Pazar tipi

GİRİŞİMCİLİK YOLCUĞUNUZUN FENERİ PAZAR TİPİ

Bu yazımızda girişim yolculuğumuzda ilerlemeden önce iş modelimizin pek çok bloğunu etkileyecek ve içinde pay sahibi olmaya çalıştığımız pazarın nasıl bir pazar olduğunu aktaran Pazar Tipi'ne değineceğiz. Öncelikle girişimimizle birlikte yeni oyuncu olarak içinde yer alacağımız olası pazar tiplerini sıralayalım: Mevcut Pazar, Segmente (Edeceğimiz) Pazar, Yeni Pazar ve Klon Pazar.

Mevcut Pazar adından da anlaşılacağı üzere bizden önce var olan, rekabetin ve müşterilerin hazır olduğu bilinen pazarlardır. Akıllı telefonlar, televizyon veya arama motoru pazarını mevcut Pazar olarak örnek verebiliriz. Mevcut pazarlarda müşterimizin kim olduğu ve rekabetin nerede yaşandığı aşikardır fakat bu bizim işimizi kolaylaştırmak aksinezorlaştıracaktır. Mevcut rekabetten dolayı neredeyse tüm müşteriler son derece bilinçli hale gelmişler ve pazara girecek yeni oyuncudan beklentilerini yükseltmişlerdir. Ürünümüzün tek bir özelliği yeni müşteriler edinmeye yeterli gelmeyecek, pazardaki rakiplerin sunduğu özellikleri de en az onların seviyesinde hem de rakiplerin bulunduğu tüm kanallardansunmamız gerekecektir.

Bilgi ve teknolojiye erişimin kolaylaşması ve globalleşme sonucunda rekabetin olmadığı alan kalmadı diye yeniliğe girişmeyi bırakacak değiliz. Mevcut pazarlarda yeni segmentler açarak pazara giriş yapabiliriz. Havayolu yolcu taşımacılığına düşük ücretli biletlerle giriş yapanPegasus'un yaptığı gibi mevcut pazarda ekonomik fiyatlarla hizmet veren bir oyuncu olabiliriz.Dijital blog tutma aracı pazarına Tumblr'ın kısa, kolay, görsele dayalı blog tutanlar için şık tasarımlı en basit blog aracı olarak girdiği gibi, mevcut pazarda niş bir segmentteoluşturabiliriz. Mevcut pazardaki bir kısım müşterilerin ilk tercihi olmak için, bu müşterilerin çok önemsediği bir kaç konuda, pazardaki mevcut rekabeti sağlayan oyuncuları saf dışı bırakacak kadar iyi olmamız gerekecektir. Pazardaki rekabeti etkisiz kılacak segmentasyonçalışmamız için Mavi Okyanus stratejisini kullanabiliriz. Bunun için müşterilerimizin hali hazırda mevcut servisleri kullandığının farkında olarak hangi servisleri bırakarak bizim ürünümüzü kullanmaya başlayacağını, bu müşterilerin ortak özelliklerinin neler olduğunu,mevcut oyuncularda arayıp da bulamadıkları beklentilerinin neler olduğunu doğru tespit etmemiz gerekiyor.

Klon Pazar, çalıştığı ispatlanmış iş modellerinin girişim yapacağımız coğrafyadauygulanmasıdır. A.B.D. gibi yenilikçi iş modellerinin çıktığı ülkelerde pazara sunulanservislerin yerel pazarlardaki kopyaları olarak da adlandırabiliriz. Grup indirim, günlük ev/oda kiralama, tüketiciler arası alış veriş sitelerini bu pazarın örnekleri içinde sayabiliriz. Bu pazarlarda yerel rekabet oluşmadığı için ürünün yerli müşteriler/ortaklar tarafından benimsenme riskini öncelikle test etmeli, yurt dışında pazarın nasıl geliştiğini analiz ederek yerel pazarda daha hazırlıklı olmalıyız.

Son pazar tipi ise Yeni Pazar'dır. Rekabetin henüz oluşmadığı, ürünümüzün üstün özellikte ve yüksek kalitede olmasını gerektirmeyen, müşteri beklentilerinin de düşük olduğu pazarlardır. Bizi bekleyen tehlike pazara getireceğimiz yeniliğin müşteriler tarafından benimsenmemesi veya çok uzun sürecek olmasıdır. Bu yüzden ürünümüzün yanı sıra müşterilerimizi de geliştirmeleri, onları ihtiyaçları hakkında çok hızlı şekilde bilinçlendirmeliyiz. Pazar Tipi, girişimcilik yolcuğunuzun çok önemli kavşağıdır, seçiminiz hem yönünüzü belirleyecek hem de yolunuzu aydınlatacaktır.

Mavi okyanus

Rekabet etme, rekabetin olmadığı pazarlar yarat!

Kıt kaynaklarla yola çıkan girişimcilerin hedefi çok oyunculu pazarda rekabet etmek değil, yaratacağı yeni değer için para vermeye hazır müşterilerin olduğu yeni alanları keşfetmek veya yaratmak olmalıdır.

Bu yazımızda pazar konumlandırmamızı ve değer teklifimizi etkileyecek bu keşif sürecinde kullanabileceğimiz Mavi Okyanus stratejisini paylaşacağım. Mavi Okyanus stratejisi, geçen sayıda aktardığım Pazar Tiplerinden Mevcut Pazar yani herkesin rekabet içinde olduğu bir pazara girmek yerine, rekabetin olmadığı yeni alanlar Mavi Okyanuslar keşfetmek/yaratmak üzerine çalışmamızı öğütleyen bir strateji. Pazarda doğrudan rekabet içinde olan rakipleri köpekbalığına, mevcut pazarları ise pazar payı kapma rekabeti nedeniyle kana bulanmış kırmızı okyanuslara benzeten bu stratejinin hedefi mevcut pazarın içinden türetilen ve başka oyuncuların pek olmadığı yeni pazarlara, mavi okyanuslara ulaşmaktır. Kırmızı okyanustan mavi okyanusa geçmek için önce hedef pazarda müşterilere ne gibi özellikler ve faydalar sunuluyor, rekabet neyin üzerine gerçekleşiyor sorularını cevaplamalıyız. Olmayanı görebilmek için hedef endüstrideki rekabete odaklanmak yerine aynı problemi adresleyen alternatif çözümlere ve endüstrilere (dolaylı rekabet), hedef pazarda müşterisegmentasyonunun neye göre yapıldığına, ürünümüzü satın alma kararını vereceklerden daha çok, tüm satın alma karar zincirine ve mevcut rekabetin odaklandığı işlevselliği, duygusal bağı kabul etmek yerine müşterilerin gizli taleplerine odaklanmalıyız.

Girişimciler sokağa çıkarak rekabetin üzerinde döndüğü bu özellikleri müşteri görüşmeleriyle doğrulamalı ve mavi okyanusu tanımlayacak özellikleri de keşfetmeli. Kıt kaynaklı girişimciler her alanda rekabet edemez. Bu nedenle müşterilerin sıraladığı rekabet alanlarının hepsinde iyi olmak yerine bir kısım müşterilerin öncelikli tercihi olacak özelliklere odaklı değer teklifi belirlemeli ve diğer özelliklerden ödün vermeli.

Southwest Airlines'ı (SwA) başarılı bir mavi okyanus stratejisi örneği olarak ele alabiliriz. Havayolu yolcu taşımacılığına girmek isteyen SwA pazardaki rekabet özelliklerini, fiyat, ikram, bekleme salonlarının kalitesi, koltuk seçimi, önceden check-in yapabilme, çok noktaya uçabilmek, güler yüzlü hizmet, sık seferleri rekabetin yoğunlaştığı özellikler olarak belirliyor. SwA bu özelliklerin müşteri gözünden önem sırasını ve mevcut havayolu taşımacılığı yapan şirketlerin bu konulardaki hizmetinden ne kadar memnun olduklarını öğreniyor. SwA temel ihtiyaca odaklanıyor ve bir yerden bir yere ulaşım ihtiyacının diğer çözüm alternatifleri olan araba, tren, otobüsü de listeye ekleyerek müşterilerinden memnuniyetlerini yeniden sıralamalarını istiyor. Ücret, hız, sorunsuz ve güler yüzlü hizmetin diğer özelliklerden çok daha önemli olduğunu ve araba dışında bu pazarda herhangi bir alternatif olmadığını öğrenen SwA mavi okyanusunu keşfediyor. Araba ile rekabet edebilecek kadar hesaplı havayolu taşımacılığı olarak değer teklifini belirleyen SwA müşterinin önceliğinde olmayan özellikleri ucuz alternatifleri ile değiştiriyor. Bayilik yerine doğrudan satış kanalları, popüler havaalanları yerine alternatif hava alanlardan iniş/kalkış, uçak içi ikramların verilmemesi gibi...

Miyop bakış açısından çıktığımızda mavi okyanus yaklaşımı değer teklifimizi ve iş modelimizi şekillendirirken bize kaptanlık yapacak, rekabet üstünlüğü yaratmamızı sağlayacak önemli strateji aracıdır.

Büyüme sinyali

Büyüme Sinyali

Geçtiğimiz yedi sayıda bir fikrin girişime dönüşmesi için gerçekleştirilmesi gereken noktalaradeğindik. Önce doğru hedef kitle ve problemin tespitine odaklandık, sonra üzerine çalışmaya değer pazar büyüklüğü olup olmadığına ve rakiplere göre sürdürülebilir bir rekabet avantajımız (mavi okyanus) olup olmadığına baktık. Son olarak da müşteriyi kazanma ve elde tutmak için kullanılması gereken kanalları inceledik. Bu yazıda ise girişimcilerin büyümeye ne zaman hazır olduklarına değineceğim.

Erken çoğunluğa satmaya başlamadan işinizin her an batabileceğini unutmayın:

Geoffrey Moore'ın "Chrossing the Chasm" kitabında değindiği inovasyon severler, erken adapte olanlar, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geri kalanlardan oluşan beş tüketicikategorisinin gelişim sürecini anlatan "Teknoloji Ürünü Adaptasyon Eğrisi" konseptini her teknoloji girişimcisinin bilmesi gerekir.

Şirketlerin büyük çoğunluğu işe başladıktan sonra "erken çoğunluk" olarak adlandırılanüçüncü kategori müşteri kitlesine ulaşamadan ölmektedirler. Ölümler, birinci tüketici grubundan ikinciye ve ikinciden üçüncü tüketici grubuna geçişteki iki önemli vadide gerçekleşmektedir.

Çünkü ilk kategoride yer alan "inovasyon severler", yeni olan her şeyi denemeye meraklı birmüşteri grubudur ve ürünün adreslediği problemi çözüp çözmediği ya da fayda yaratıp yaratmadığı onlar için kritik değildir. O nedenle onlara satmış olmak başarı değildir, sadece dikkat çekebildiğinizi gösterir. Bu ilk ölüm vadisini aşabilmeniz için ürününüzün yeni olması dışında müşterinin beklediği başka faydalarının ve kullanılabilir bir ürün olduğununispatlanması gerekir. Bu ispattan sonra "erken adapte olanlar" tarafından satın alınmaya başlayan ürünleriniz daha önemli bir teste girmiş olur. Artık üçüncü kategori olan "erken çoğunluğa" geçiş söz konusudur ve yaşam eğrisinde, en geniş ve en derin aralık buradabulunmaktadır. Artık ürününüzün belli bir kitlenin değil geniş kitlelerin ihtiyaç duyduğu, sadece belli yetenekte olanlar için değil genel için kullanışlı ve yüksek bir gelire sahip olanların değil daha geniş bir kitlenin mevcut bütçesi ile alabileceği bir çözüm haline gelmesigerekir. Günümüzde birçok ürün bu aşamada kaybolur. O nedenle bu aşamaya gelene kadar olan tüm satışların bir yanılsama/rastlantı olabileceğinin farkında olmanız gerekir.

Bu vadilerden başarıyla geçmenin tek yolu müşteri ile her zaman kurucunun bire bir iletişimde olmasıdır. Girişimcilikte yapılan temel hatalardan birisi satış işinin çok erkenaşamada bir elemana ya da bayiye bırakılmasıdır. Girişimcinin işi ve ürünü ile ilgili en doğru ve en yol gösterici bilgiyi edineceği süreç ürününü satmaya çalıştığı süreçtir. Bu nedenle müşteriden alınacak genel bilgiler alınana ve tekrarlanabilen satış modeli oturana kadar girişimcinin ürününü kendi satması gerekir. Genel bilgiler ile kastedilen, ürünün şekillenmesi, satış yönteminin anlaşılması, iletişim kanallarının belirlenmesi gibi bilgilerdir.Tekrarlanabilen satış modelinde anlatılmak istenen de aynı yöntemi uygulayarak çok sayıda müşteriye satış gerçekleştirilebildiği ve bir başkasının da bu yöntem ile başarılı satış yapabildiği durumdur. Ancak bu durumda satış işi bir satış elemanına ya da kontrolü kaybedilmeyecek bir bayiye devredilebilir.

Bu durumun daha pratik tespiti için aşağıdaki üç soruya "evet" cevabının alınması kriterini önerebilirim.

Bugüne kadar planladığınız satış fiyatından satış yapabildiniz mi?

İkinci kez sipariş veren müşteriniz oldu mu?

Ürününüzü başkasına tavsiye eden müşteriniz oldu mu?

Bu üç soruya evet cevabını aldığınızda ekibi genişletmeye, pazarlamaya para harcamaya yani artık büyümeye hazırsınız demektir.

Hızlandırma programı gerçekten hızlandırır mı?

Girişimciliğin trend olması ile birlikte YCombinator, Techstars'ın rol modelliğinde dünyanın her yerinde Hızlandırma Programlarının sayısı hızla artıyor. Airbnb, Dropbox gibi ünlü girişimlerin de bu programlardan çıkması popülerliklerini iyice arttırdı. Ülkemizde de benzer yapılar hayata geçmeye devam ediyor. Hızlandırma programlarının içeriklerine değinmeden önce uzun süredir var olan inkübasyon programlarının ne olduğunu açıklamakta fayda var.

İnkübasyon hizmeti diğer adıyla kuluçka merkezi, ofis ve bazı temel hizmetlerin sağlandığı, temel diğer ihtiyaçlara da (internet, mutfak gibi…) uygun koşullar ile ulaşıldığı ortamın 6–36 ay arasında girişimciye sunulmasıdır. Bu yapılarda girişimci genelde işin yönetimi açısından yalnızdır ve organizasyonu idari açıdan profesyoneller yönetir.

Hızlandırma programları ise kurucu olmak için gereken temel yetenekleri girişimci takıma kazandırmayı hedefleyen, yoğun mentorluk ile girişimciyle beraber çalışan, ihtiyacı olan kaynaklara ulaşması için gerekli networkü sunan bir yapıdır. Kuruculuk deneyimi olan girişimciler tarafından yönetilir ve en fazla 6 ay sürer, bu sürede girişimi hızla batırmaya ya da daha hızlı büyütmeyi amaçlar. Programların kamuoyu tarafından takip edilmesi de başarı ile programı bitiren girişimlere ciddi tanıtım faydası da sağlamaktadır.

Hızlandırma Programına neden ihtiyaç duyuyoruz?

Özellikle dijital alanda sınırların kalktığı ve rekabetin global çapta yaşandığı zamanlardayız. Rekabetimiz dijital alanda inovasyon için gerekli kaynakların neredeyse sıfır maliyetle erişebilen girişimcilerle olduğu gibi, açık inovasyondan kurumsal risk sermayesi yapılanmasına kadar giden yelpazede inovasyonu hızlandırmaya çalışan kurumlarladır. Böyle bir rekabet ortamında kendimize yer bulmak için hızlanmaktan başka çaremiz yoktur.

İnkübasyon hizmetleri daha çok ar-ge odaklı ve hızla pazara çıkamayacak ürünleri geliştiren girişimci adayları içindir. Hızlandırma programları ise önceleri sadece inkübasyon sonrası bir program olarak konumlanmışken, şimdi inkübasyon öncesi ve sonrası girişimciyi doğru ürünü geliştirmeye odaklayan ve pazara daha hızlı girmesini sağlamaya çalışan iki ayrı program olarak kullanılmaktadır. Bu iki dönem girişimcinin mentora ve networke en çok ihtiyacı olduğu zaman dilimleridir. Tüm programlar daha çok ilk kez girişimci olan veya işini büyütmek için gereken metodolojiye, networke ve maddi/manevi kaynaklara sahip olmayan kişileri hedeflemektedir.

Girişimciler kendi projelerine uygun programı seçmelidirler. Öncelikle girişimci hızlandırma programlarının değer teklifleri olan destekleri sağlayıp sağlamadıklarını kontrol etmelidir. En kolay ve doğru yöntem daha önceden programdan geçen farklı girişimcilerle konuşmaktır. Farklı girişimciler bilginin güvenirliliğini sağlayacaktır. Genel sorgulama sonrası çevrelerinde projenizin alanında bilgili mentor ve benzer sektöre yatırım yapan girişim sermayesi ya da melek yatırımcı bağlantıları olup olmadığı araştırılmalıdır.

Bu temel üç noktada olumlu sonuçlara vardığınız programa başvurmak size en fazla faydayı verir, hızlandırmanızı sağlayabilir.

Girişimcilikte önemli olan programlara kabul edilmek ve başarıyla bitirmek değildir. Esas olan tek başarı kriteri çalışmayacak işten mümkün olan en az kayıp ile vazgeçmek veya sürdürülebilir bir iş modeli olan başarılı bir şirketi hayata geçirmektir.

Bu nedenle programların, yarışmaların veya yatırımcılar sadece sizin serüveninizde bir araçtır, hiçbir zaman amaç değildir.

Kanallar

Fikir aşamasından tekrarlanabilen kârlı satışların yapıldığı aşamaya kadar geçen ve girişimcilerin yüzde doksanının tamamlayamadığı sürece "ölüm vadisi" adı verilir. Girişimimizin bu vadiden başarıyla çıkamamasının nedeni, Prof. Steve Blank'a göre,"girişimciler olarak ürün geliştiremeyişimiz değil, yeterli müşteri bulamayışımızdır." Girişimciler olarakhayallerimiz hep ürünümüzle doludur. Başarıya götüren nedenleri ürünümüzde, başarısızlığın nedenlerini ise bizi anlamayan müşterilerde buluruz. Bu yazıda bizi anlamamasından dert yandığımız müşterilerleilişkilerimizi yönetmemiz gereken kanalları tanımlayacağız.

Müşterilerimize ürün/servislerimizi nasıl ulaştıracağımızla başlayalım. Ürünümüzü kendi dükkânımızdan, web sitemizden doğrudan bir ilişki veya bayiler, acenteler, distribütörler üzerinden dolaylı bir ilişki veya bu kanalların farklı kombinasyonlarıyla müşterilere ulaştırabiliriz.

Dükkânımız için ilgi çekici bir vitrin, web sitemiz için de değer teklifimizi kolay, hızlı ve anlaşılır şekilde aktaran ana/karşılama sayfamız müşterilerin ürünümüzle ilişkiye girmesini sağlayacaktır. Fakat müşteriler bizden haberdar değilse sitemize/dükkânımıza (dükkânı doğrudan ve dolaylı tüm fiziksel kanallar için kullanıyorum) nasıl gelecekler? Sadece dükkânımızın önünden geçen müşterilere ulaşmak, girişimimizin hayatta kalması için yeterli mi? İşte bu yüzden hedef müşterilerimizde ürünümüzle ilgili farkındalığı/bilinirliği nasıl yaratacağımızı tasarlamamız gerekiyor. Müşterilerimize TV, dergi, gazete, Google AdWords, banner reklamlarıyla mı erişeceğiz yoksa mevcut müşterilerimiz mi bu işi üstlenecek? Severek kullandığımız Dropbox'ı, Facebook'u veya Facebook'ta oynadığımız oyunları düşünün. Bu ürünleri, reklamlarını görerek mi kullanmaya başladınız yoksa arkadaşlarınız mı sizi davet etti?

Müşteriler ürünümüzü gördükten sonra, içgüdüsel olarak rakiplerimiz veya alternatif çözümlerle mukayese ederek bizi değerlendirmeye başlayacaklardır. Ürün özelliklerini öğrenmek değerlendirme sürecinde yeterli değilse elbise sattığımız bir dükkânda giyinme kabini koyduğumuz gibi müşterimizin ürünümüzü deneyimleyebileceği bir ortam yaratmalıyız. Otomobil alırken yaptığınız test sürüşleri, mobil oyunların ücretsiz indirilebilmesi, SAAS veya kurumsal çözümlerin bir aylık ücretsiz deneme sürümleri gibi...

YouTube üzerinde şarkıcıların açtığı video kanallarından iTunes'a veya otomobil sitesinde bize en yakın bayiden randevu almaya yönlendirilmemiz gibi, değerlendirme aşamasındaki müşterilerimizi satın almayı gerçekleştirecekleri kanala yönlendirilmeliyiz.

Müşterilerimizin ürünümüzü kullanmaya başlamasıyla, onlarla aramızdaki ilişkiyi bir üst seviyeye taşımış oluruz. Önceki aşamalarda paylaştığımız değer teklifimizi müşterimize ulaştırarak onlara verdiğimiz sözü tuttuğumuzu hissettirmeliyiz.

Müşterilerimizin iyileştirme önerilerini, şikâyetlerini iletecekleri, sorunlarına çare bulacakları kanalları da oluşturarak onlarla ilişkimizi yöneteceğimiz tüm kanalları belirlemiş oluyoruz.

Farkındalık, değerlendirme, satın alma, kullanma ve satış sonrası olarak ayırdığımız aşamaları müşteriler bir bütün olarak yaşar. Bu yüzden kullanıcı deneyimi olarak da adlandırabileceğimiz bu süreci bir bütün olarak ve müşteri gözünden bakarak tasarlamalıyız. Karar sürecine müşterileri de dahil etmeli, geri bildirimlerini iletebilmelerini sağlamalıyız.