Ürün değil, İş Geliştiriyoruz

İhsan Elgin'in kaleme aldığı girişimcilik özelindeki bu serinin ilk yazısıyla sizlerleyiz. Keyifli okumalar!

2014 yılının başında CB Insights şirketi tarafından Amerika ekosistemindeki girişimciler ile yapılan çalışma ile yeni girişimlerin başarısız olmasının temel nedenleri araştırıldı ve en ciddi etki yapan 20 neden tespit edildi. Benzer araştırmalar farklı firmalar tarafından da yıllardır yapılıyor. Alt sıralardaki nedenlerde bazı değişiklikler olsa da en üst 3 neden genelde ve birinci neden ise her zaman aynı kalmaktadır : Pazarda İhtiyaç Olmaması. Birinci neden olan "pazarda ihtiyaç olmaması" son araştırmada da %42 gibi yeni girişimlerin yaklaşık yarısının en temel kapanma nedeni olduğu görülmektedir. Bunu %29 oran ile "nakitsiz kalmak", %23 ile "doğru takım olmaması" gibi kapanma nedenleri takip etmektedir.

Peki neden girişimcilerin çoğu bu temel hataya düşüyor?

Bu soruya iki temel neden ile cevap vermeye çalışacağım. İlk neden olarak sanayi devriminden sonra oluşan "ürün odaklılık" anlayışının şirket kurmada temel amaç olmasını değerlendirebiliriz. O dönemlerde dünyada birçok iş için ürüne ihtiyaç vardı. Sanayi devrimi ile birlikte de ürün geliştirme yeteneklerinin artması sonucunda "yeter ki ürün yap, pazar bulunur" anlayışı hakim olmaya başladı. Yönetim düşünürleri de hep daha iyi ürün geliştirme üzerine odaklandılar. Zamanla pazarın ürünlere doymaya başlaması ile birlikte geleneksel ürün geliştirme anlayışı tartışılmaya başlandı. Fakat "küreselleşme" tufanı imdada yetişti. Pazar için ihtiyaç olan ürünü geliştirmek yerine mevcut ürüne yeni pazar bulma çabasına girişildi. Bu da konunun tartışılmasını tekrar rafa kaldırdı. Ama artık dünya eskisi gibi ürünün yetmediği değil ürünün fazla olduğu bir dünyadır. Bu nedenle bakış açısını "ne olursa olsun üret" yerine var olan ürünlere rağmen çözülemeyen problemi ve ihtiyacı adresleyen ürünlerin geliştirilmesine değiştirmek gerekmektedir.

İkinci neden ise girişimcilerin en çok peşinde koştuğu devlet desteklerinin ve geleneksel yatırımcılarının beklentisi olan iş planı ve proje planı konseptlerinin doğru zamanda kullanılmamasının yenilik bazlı, bilinmeyeni adresleyen girişimcileri yanlış yönlendirmesidir.

Nedir bu yanlış yönlendirme?

Yenilik bazlı yeni girişimler bilinmeyen iş modelleri ile pazarda olmayan yeni ürünleri pazara sunmaya çalışmaktadırlar. Yeni iş modelleri ve yeni ürünler, bilinen iş modellerine sahip mevcut organizasyonlarda (kurumlar) olduğu gibi detaylı planlama ardından proje yönetimi ile hayata geçirme yaklaşımı ile gerçekleştirilemez.

Çünkü müşterinin probleminin aslında ne olduğundan, doğrudan veya dolaylı rekabetin işinize nasıl cevap vereceğinden emin olamazsınız. Bu durumda da ilk yazdığımız plana bağlı kalarak ilk düşündüğümüz ürünü geliştirme ısrarında olmamız bizi yanlış yönlendirecektir. Esasında pazar bize doğru ürüne yönlendirmeye çalışmaktadır ama devlet desteğini alabilmek için yazdığımız projeye bağlı kalmamız gerekmektedir.

Yeni İş Geliştirme

Bu iki nedenden etkilenmemenin tek yolu yeni girişimin hedefinin "yeni ürün geliştirme" değil "yeni iş geliştirme" olduğunun anlaşılmasıdır. Bir girişimin amacı sürdürülebilir ve karlı bir işletme olmaktır. Bu da ancak ürünün yanı sıra para ödeyen müşterinin varlığı ve sürekliliği ile olur. Böyle bir müşteriye sahip olmak için de doğru problemi adreslemiş olmamız, doğru kanallar ile ona ulaşmamız, doğru bir gelir modeli oluşturmuş olmamız ve bunları yürütecek doğru bir takımı gerekmektedir. Ürün ise olması gereken beş doğrudan sadece biridir. Ürün geliştirme iş geliştirmenin bir parçasıdır.

Bu nedenle Silikon Vadisi'nin son dönem popüler metodolojisi önce müşteriyi bulmaya ve iş modellerinin diğer bloklarını müşterilerle birlikte doğrulatmaya odaklayan "Müşteri Geliştirme"dir (Customer Development). Geçtiğimiz hafta bu metodu tüm detayları ile anlatan "Startup Owner's Manual" kitabının ortak yazarı Bob Dorf'un Türkiye ziyaretinde "Girişimcinin El Kitabı" olarak Türkçe olarak yayınlandığını hatırlatmak isterim.

Bu yöntemde anlatıldığı gibi doğru ürün ve işi bulmanın yolu, önceden belirlenmiş bir iş planını proje yönetimi anlayışı ile uygulamak değil, bir bilim adamı gibi önce bilinmezleri modelleyip sonra modelin her parçasını test ederek ilerlemek ve gerektiğinde modeli değiştirmektir.

Yeni girişimcilerin ürün geliştirme mi iş geliştirme mi hatasına düşüp düşmediklerini anlamalarının en basit yolu da kendilerine doğru soruyu sormaları ile mümkündür. Etkin girişimci iş kurma sürecine "bu ürünü yapabilir miyim?" sorusunu sorarak değil, "bu ürünü yapmama gerek var mı?" veya "bu ürünün etrafında karlı ve sürdürülebilir bir iş geliştirebilir miyim?" sorularını cevaplamaya çalışarak başlamalıdır.

Bu yazı Bin Yaprak misafir yazarlarından İhsan Elgin tarafından yazılmıştır.