Nöro Pazarlama

Son yıllarda, gelişen teknoloji hayatın her alanına el atmış vaziyette. Tıptan toplum bilimlerine, akademiden ekonomiye teknolojinin parmak izleri hayatımızda yer edinmeye devam ediyor ve her gün yeni terimler, yeni alanlar ile karşı karşıya kalıyoruz.

Sinir Bilimin Ekonomi Dünyasındaki Yeri

Bu taze alanlardan bir tanesi de nöromarketing yani nöro pazarlama. Nöro pazarlama, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) gibi medikal teknolojiler yardımı ile, insan beyninin verdiği tepkilere göre ürün geliştirme ve pazarlama yöntemidir.

Nöro Pazarlamada Yol Göstericimiz: Beyin

Vücudun yönetim birimlerini elinde tutan, pek çok görevi aynı anda yapan beyin, son yıllarda pazarlama alanında da gözde yol göstericilerden. Beyin ürün sunumlarına nasıl tepki veriyor? Ürünün arzulanması aşamasında tüketiciyi nasıl yönlendiriyor? Beynin lobları beğendiğimiz bir ürün reklamını izlerken bizimle nasıl konuşuyor?

Nöro pazarlamanın asıl amacı tüketiciyi anlamak, istenen ve arzu edilen ürün yelpazelerini tüketici memnuniyeti çerçevesinde belirleyebilmek. "Tüketici ne ister?", "Tüketici ürünü nasıl bir sunum şekliyle gördüğünde heyecanlanır ve ürünü arzular?" gibi sorularla yola çıkılan bu alanda medikal teknolojiler ana karakterlerdir. Beynin, özellikle davranış ve soyut düşünme gibi görevleri barındıran frontal lobu, nöro pazarlama tekniklerinde anlaşılması istenen hedef bölgedir. Çünkü bu bölgede yer alan tercihten sorumlu bazı alanların aktif hale gelmiş olması, pazarlama alanında sunulan hedefin beğeni kazandığı ve takdir edildiği anlamına gelir. Böylece, hedef bölgelerin aktiflik durumlarının takibi, bize sunduğumuz görselin beğeni kazanıp kazanmadığı ve arzulanma ihtimalinin çokluğu hakkında bilgi verebilmektedir.

Elektro beyin grafisi cihazı (EEG-electroencephalography) ile, nöron aktivitesi sonucu oluşan sinyaller, deneğin baş kısmında yerleşmiş bulunan elektrotlar yardımı ile ölçülmektedir. Sonuç olarak hedef görsellerin beynin hangi bölgesini ne derece aktiflediği belirlenmektedir. Galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response), ter bezlerinin etkinliğine bağlı olarak, hedef görsele terlemeyle verilen tepkinin belirlenmesini sağlar. Böylece hedef görsel karşısında heyecan ve isteğin vücutta yarattığı fiziksel tepkiler baz alınır. İşlevsel magnetik rezonans görüntüleme cihazı (fMRI-functional magnetic resonance imaging), nöropazarlama araştırmalarında en çok kullanılan cihazdır. Cihaz, insan kanında bulunan oksiyen taşıyıcı hemoglobinin manyetik özelliklerini temel alarak ölçüm yapar. Tarama sonucunda, aktiflenerek kullanılan bölge kırmızı ışıma yapar ve böylece faaliyet içindeki alanlar net bir şekilde tespit edilir. Özellikle frontal lobdaki kırmızılık, bize istediğimiz aktivitenin alındığını göstermektedir. Pozitron emisyon tomografi cihazı (PET- positron emission tomography) ile yürütülen zihinsel faaliyetlerin gerçekleştiği bölgeler tespit edilir.

Sinir bilimin araştırmalarında temel aldığı bu tekniklerin ekonomiye ve reklamcılık sektörüne sağladığı katkı, bilimin hayatımıza ne kadar uyum sağladığını ve gelecekte buna neler katabileceğimizi gösteriyor.

Bilimin Etiği, Toplumun Etiği, Nöro Pazarlamanın Geleceği

Bir insanın düşüncelerinin beyinde yarattığı değişiklerden sonuç çıkarılarak, arzulamış olduğu şeye ulaşılıyor ve bu doğrultuda o insan yönlendirilmiş gözüküyor. Yani diğer bir açıdan, aslında karar mekanizması yönlendirilmiş oluyor. Bireysel ekonomide oluşabilecek sorunlar ya da bütçe yönlendirememe durumları bireyleri zora sokacak mıdır? Ülke ve toplum ekonomisi, toplumlar üzerinde denenecek olan bu alandan nasıl etkilenecektir? İnsanlığın yararına kullanılabilecek her şeyin iyileştirilmesi kabul olunabileceği gibi, toplumların ve büyük resimde tüm dünyanın sosyoekonomik hayatını yönlendirecek, toplumları felaketlere sürükleyebilecek her yeni bilginin kararında kullanılmaması etik sayılamayacaktır.

Nöro pazarlamayı, bilim ışığında yapılan doğru ve dürüst akademik çalışmaların parçası haline getirerek toplum ekonomisine katkı sağlayabilir, bilimi anlayabilen daha mutlu ve daha bilinçli tüketicileri olan ülkeler olarak gelecek nesillerimize daha anlamlı dünyalar bırakabiliriz.